Regras de privacidade do iOS 14 afetam desempenho de anúncios

Não é nenhuma novidade que, a cada ano, a Apple adiciona novos recursos nos seus sistemas operacionais para aprimorar a privacidade e reduzir a ação de trackers, cookies e outros elementos usados por anunciantes para seguir usuários pela internet.

Que mudança é essa?

A Apple planeja ainda no início deste ano divulgar uma mudança de privacidade que irá trazer grande impacto para o mercado e quem utiliza anúncios. A empresa irá permitir que usuários escolham se querem ter um número de identificação — chamado de IDFA — divulgado para os aplicativos que são baixados nos iPhones.

Essa identificação é especialmente importante para apps que não cobram uma quantia financeira dos usuários e as utiliza para anúncios direcionados na internet. Sabendo quem é o usuário, é possível traçar um perfil para ele e fornecer publicidade de maior impacto e com custo mais altos baseado no perfil desse usuário.

Então o que vai acontecer?

Com as novas mudanças, os usuários receberão um aviso, perguntando se querem compartilhar ou não essa identificação com os aplicativos. Apesar de dar a opção de encerrar a coleta das informações, isso não deve levar a publicidade a sumir dos iPhones e iPads apenas deve ter menor segmentação e ficar mais genérica.

A expectativa é que depois dessas mudanças o identificador do Google no Android deve ter um ano mais forte no mercado de anúncios. Já que quando você faz um patrocinado, quer saber se o usuário clicou nele, se ele realizou a compra ou converteu de alguma forma.

É como já falamos várias vezes por aqui e em nossas redes sociais, a metrificação é uma etapa importante do marketing digital, acompanhar esses dados nos permite de forma assertividade direcionar uma campanha e traçar uma estratégia, já que podemos entender se o usuário está em uma fase de aquisição ou de “retargeting” (quando a marca quer impactar pessoas que já são clientes). Sem esses dados, teremos que analisar outros fatores como o comportamento e monitoramento de modelo de smartphone, sistema operacional, linguagem, tornando as campanhas menos eficazes.

Ações que você pode realizar para se preparar

A mensuração de eventos agregados do Facebook permite mensurar eventos da web em dispositivos iOS 14. Veja o que você pode fazer para se preparar para continuar a veicular campanhas e mensurar o desempenho delas.

Se você planeja veicular anúncios otimizados para eventos de conversão que ocorrem no aplicativo da sua empresa:

Atualize o SDK do Facebook para iOS 14 versão 8.1 para personalizar os anúncios veiculados para usuários de dispositivos iOS 14 e continuar a receber relatórios de eventos de conversão no aplicativo. Você pode fazer isso no Gerenciador de Eventos e precisa ser administrador do aplicativo. Atualmente, a versão 8.1 do SDK do Facebook para iOS 14 oferece suporte à API SKAd Network da Apple e permite a mensuração de anúncios de instalação do aplicativo. Instale a versão mais recente do nosso SDK, caso ainda não tenha feito isso.

Saiba mais sobre como usar o SDK do Facebook, a API de Eventos do Aplicativo e Mobile Measurement Partners para alcançar dispositivos iOS 14e mensurar o desempenho.

Se você planeja veicular anúncios otimizados para eventos de conversão que ocorrem no site da sua empresa:

Talvez seja necessário verificar o domínio do seu site para ajudar a evitar interrupções futuras nas campanhas dele. A verificação de domínio precisa ser realizada no domínio de nível superior efetivo mais um (eTLD+1). Por exemplo, para books.jasper.co.uk, books.jasper.co.uk e jasper.co.uk, o domínio eTLD+1 é jasper.co.uk.

A verificação de domínio deve ser priorizada para domínios com pixels usados por várias empresas ou contas de anúncios pessoais. Isso permitirá que você configure eventos de conversão do pixel quando a mensuração de eventos agregados estiver disponível.

No Gerenciador de Eventos, configure em cada domínio oito eventos de conversão na web que sejam de sua preferência. A mensuração de eventos agregados permite que cada domínio tenha até oito eventos de conversão que podem ser usados para otimizar campanhas. Inicialmente, o Facebook configurará os eventos de conversão que achar mais relevantes para a sua empresa, com base na sua atividade. Os conjuntos de anúncios otimizados para um evento de conversão que não está mais disponível serão pausados quando a Mensuração de Eventos Agregados for lançada no início de 2021. Os eventos não configurados como um dos oito eventos de conversão para um domínio não são úteis para a otimização, mas podem ser usados em relatórios parciais no direcionamento de Público Personalizado do site e no Gerenciador de Anúncios.

Se você já configurou o pixel usando tags IMG ou planeja fazê-lo, recomendamos que siga a documentação de desenvolvedor. Acesse o Facebook for Developers para mais informações.
Saiba mais sobre como usar o pixel do Facebook para alcançar dispositivos iOS 14e mensurar o desempenho. Se você planeja veicular anúncios otimizados para eventos de conversão na web e no aplicativo, realize todas as ações listadas acima.

Limitações na criação de anúncio

Você pode usar as suas contas de anúncios que já existem para anunciar em dispositivos iOS 14. Porém, será necessário criar campanhas de instalação do aplicativo específicas para o iOS 14, devido às limitações de relatórios ocasionadas pela API SKAdNetwork, da Apple. Veja a seguir as limitações adicionais que você deve considerar.

Se você planeja veicular anúncios otimizados para eventos de conversão que ocorrem no aplicativo da sua empresa:

Só é possível associar o seu aplicativo a uma única conta de anúncios. No entanto, você pode usar a mesma conta de anúncios para anunciar em vários aplicativos.
Cada aplicativo é limitado a nove campanhas para iOS 14 de uma vez. Cada campanha é limitada a cinco conjuntos de anúncios do mesmo tipo de otimização. Você não pode variar sua opção de otimização entre conjuntos de anúncios na mesma campanha. Há um período de redefinição de 72 horas depois que você desativa ou exclui uma de suas nove campanhas permitidas no iOS 14 antes que ela não seja mais considerada em seu limite. Isso ajudará a minimizar o risco de otimizações e relatórios de campanhas incorretos devido ao atraso na geração de relatórios de dados de eventos de conversão da API SKAdNetwork, da Apple.
O leilão é a única opção de compra disponível quando você cria um anúncio para dispositivos iOS 14. A opção de alcance e frequência não está disponível.
Depois que a sua campanha for publicada, não será possível alternar entre ativar ou desativar a campanha para iOS 14. Você terá que desativar ou excluir a campanha.

Se você planeja veicular anúncios otimizados para eventos de conversão que ocorrem no site da sua empresa:

Seu pixel só pode otimizar para um máximo de oito eventos de conversão para cada domínio. Inicialmente, o Facebook configurará os eventos de conversão que achar mais relevantes para a sua empresa, com base na sua atividade. Todos os outros eventos estarão indisponíveis para a otimização de campanha. Você poderá gerenciar as suas preferências no Gerenciador de Eventos. Ao criar um conjunto de anúncios, você poderá escolher somente um entre os oito eventos de conversão designados para otimizar.

Os conjunto de anúncios que estavam otimizando para um evento de conversão do pixel que não está mais disponível serão desativados. Antes dessa limitação, considere se é necessário fazer alguma alteração na sua estratégia de mensuração ou campanha. Considere também se é necessário otimizar para objetivos de funil superior, como visualizações da página de destino e cliques no link.

Os eventos não configurados como um dos oito eventos de conversão para um domínio ainda podem ser usados em relatórios parciais na criação de Público Personalizado do site e no Gerenciador de Anúncios.

A limitação a seguir aplica-se tanto a eventos de conversão no site quanto a campanhas de aplicativos do iOS 14:

Você pode usar estas estratégias de lance da campanha: menor custo, limite de custo, ROAS mínimo ou limite de lance. No entanto, se escolher a estratégia de lance de limite de custo ou de ROAS mínimo, o conjunto de anúncios deverá ser programado para pelo menos três dias inteiros de veiculação.

Novos status de veiculação

Na coluna Veiculação do Gerenciador de Anúncios, é possível verificar o status da sua campanha, conjunto de anúncios ou anúncio, bem como encontrar informações sobre problemas. Para ajudar você a entender o impacto causado pelas limitações da criação de anúncio, inserimos os novos status de veiculação no Gerenciador de Anúncios.

Os status a seguir se aplicam exclusivamente a campanhas de aplicativos veiculadas no iOS 14:

Atualizando limite: cada ID do aplicativo pode ter um máximo de nove campanhas do iOS 14. Quando você desativa uma campanha de aplicativos do iOS 14, leva 72 horas para ela liberar a quantidade restante de campanhas do iOS 14. Ao desativar uma campanha, os anúncios e conjuntos de anúncios associados a ela também são desativados.
Limite pendente: cada ID do aplicativo pode ter um máximo de nove campanhas do iOS 14. Quando o seu ID do aplicativo alcançar esse limite, as campanhas do iOS 14 adicionais que você criar e publicar não serão veiculadas de imediato. Para ativar uma nova campanha do iOS 14 quando o limite tiver sido alcançado, você precisará desativar uma campanha do iOS 14 que já existe e esperar 72 horas até que o período de redefinição dela termine.

Os status a seguir se aplicam exclusivamente a campanhas de eventos de conversão no site:

Evento não aceito: ao tentar otimizar para um evento de conversão no site que você não definiu como um dos oito eventos de preferência para o seu domínio, o conjunto de anúncios da sua campanha será desativado. Ele não poderá ser ativado novamente.

Você precisará criar um novo conjunto de anúncios para a campanha em questão e escolher um dos eventos que já priorizou com o Gerenciador de Eventos. Para veicular um conjunto de anúncios semelhante ao que foi desativado, você pode duplicar o conjunto de anúncios, editar o evento de conversão no site e publicar o novo conjunto de anúncios.

Se o conjunto de anúncios ainda for um rascunho, não será necessário duplicá-lo. Basta editar o evento de conversão no site antes da publicação. Opcionalmente, você pode atualizar a qualquer momento, no Gerenciador de Eventos, os oito eventos de conversão no site que escolheu e tentar novamente.

Erro de configuração: se não houver um domínio associado a um par de eventos do pixel e o seu anúncio, esse anúncio será desativado. Para solucionar esse problema, será necessário editar o anúncio ou configurar um par de eventos do pixel no Gerenciador de Eventos. Para reativar esse anúncio, selecione um novo domínio para ele ou configure um par de eventos do pixel para o domínio no Gerenciador de Eventos.

Os status a seguir podem se aplicar tanto a eventos de conversão no site quanto a campanhas de aplicativos do iOS 14:

Atualizando eventos: se você ou alguém que gerencia a sua conta atualizar os eventos de conversão no Gerenciador de Eventos ou importar um novo esquema de conversão de um aplicativo parceiro, os seus conjuntos de anúncios ou as suas campanhas poderão ser pausados. A atualização leva 72 horas para ser concluída. Depois que a atualização for concluída, você poderá ativar as suas campanhas pausadas. Depois que as alterações forem aplicadas, as campanhas pausadas não se reiniciarão sozinhas.

Limitações de relatórios

Conforme a nova política da Apple, as empresas serão limitadas em sua capacidade de mensurar o desempenho de campanhas de instalação do aplicativo para o iOS 14 no Facebook. Em campanhas de instalação do aplicativo para iOS 14, os relatórios precisarão se basear nos dados da API SKAdNetwork, da Apple, para instalações de aplicativo para celular e outros eventos de conversão no aplicativo.

Limitações semelhantes se aplicarão à mensuração de alguns eventos de conversão na web, devido às limitações de relatórios de dispositivos iOS 14. As limitações a seguir são esperadas no Gerenciador de Anúncios, nos relatórios de anúncios e na API de Insights sobre Anúncios.

Atraso na geração de relatórios: não haverá suporte para relatórios em tempo real. Os dados podem ter um atraso de até três dias. Para campanhas de instalação do aplicativo para iOS 14, os eventos de conversão serão relatados com base no horário em que forem relatados ao Facebook pela API SKAdNetwork e não no horário em que ocorreram. Os eventos de conversão na web serão relatados com base no horário em que as conversões ocorrerem e não no horário das impressões de anúncios associadas.
Resultados estimados: para campanhas de instalação do aplicativo para iOS 14, a API SKAdNetwork relatará os resultados agregados no nível da campanha ao Facebook. A modelagem estatística pode ser usada para contabilizar os resultados no nível do anúncio e do conjunto de anúncios, a menos que a campanha seja composta de um único anúncio e conjunto de anúncios. No caso de eventos de conversão na web, a modelagem estatística pode ser usada para contabilizar as conversões de usuários do iOS 14.
Não haverá suporte para detalhamentos: para conversões no aplicativo e na web, os detalhamentos de veiculação e ação, como idade, gênero, região e posicionamento, não serão compatíveis.
Alterações nas configurações da janela de atribuição da conta: quando a Apple aplicar os requisitos do iOS 14, a janela de atribuição para todas as campanhas de anúncios novas ou ativas será definida no nível do conjunto de anúncios, não no nível da conta. A nova configuração de atribuição do conjunto de anúncios pode ser acessada durante a criação da campanha. Essa configuração de atribuição no nível do conjunto de anúncios garante que as conversões mensuradas sejam as mesmas usadas para fornecer dados para a otimização da campanha. A configuração permitirá maior flexibilidade e clareza na análise do desempenho do anúncio. Além disso, o padrão para todas as campanhas de anúncios novas ou ativas (exceto as campanhas de instalação do aplicativo para iOS 14) será definido como uma janela de atribuição de clique de sete dias. As campanhas de instalação do aplicativo para iOS 14 serão relatadas com base na janela de atribuição fornecida pela API SKAdNetwork, da Apple.

A partir de agora, as janelas de atribuição de clique de 28 dias e de atribuição de visualização de 28 dias e de sete dias não serão compatíveis com campanhas ativas. No entanto, as campanhas inativas ainda serão relatadas usando a antiga janela de atribuição no nível da conta. Os dados históricos das janelas de atribuição que não são mais compatíveis ainda poderão ser acessados por meio da API de Informações de Anúncios.

Depois que essas alterações entrarem em vigor (exceto em campanhas de instalação do aplicativo para iOS 14 e regras automatizadas), você poderá modificar a janela de atribuição de clique de sete dias (a padrão) para uma das outras janelas que ainda são compatíveis. As janelas a seguir serão compatíveis com a nova configuração de atribuição:

Clique em 1 dia
Clique em 7 dias (padrão após a aplicação do aviso da Apple)
Clique em 1 dia e visualização em 1 dia
Clique em 7 dias e visualização em 1 dia (padrão inicial)

Antes que as janelas de atribuição de clique em 28 dias e de atribuição de visualização em 28 dias e em 7 dias fiquem indisponíveis, você deve realizar as etapas a seguir para se preparar.

Use o recurso Janelas de comparação para ver como as conversões atribuídas aos seus anúncios se comparam em diferentes janelas de atribuição. Isso ajudará você a prever melhor as alterações nas conversões relatadas como resultado da transição para a janela de sete dias.
Exporte dados históricos da janela de atribuição de clique e visualização de 28 dias e de visualização de sete dias necessários. Os dados históricos ainda estarão acessíveis por meio da API de Informações de Anúncios, mesmo depois que as alterações entrarem em vigor.
Todas as regras automatizadas serão alteradas para uma janela de atribuição de cliques de sete dias quando as alterações da Apple entrarem em vigor. Atualize agora a janela de atribuição das suas regras automatizadas para uma janela de atribuição de clique em 7 dias. Isso ajuda a evitar alterações inesperadas nas suas regras automatizadas posteriormente. Não será possível especificar uma janela de atribuição diferente para as regras automatizadas.

Essas alterações podem ser introduzidas em momentos diferentes. Antes de a Apple começar a mostrar o aviso referente à estrutura App Tracking Transparency (ATT), inicialmente definiremos o padrão da configuração de atribuição para clique em 7 dias e para visualização em 1 dia. Isso ajudará a preparar os anunciantes para as alterações que acontecerão em breve. Quando a Apple começar a aplicar o aviso, alteraremos o padrão da configuração de atribuição para clique em 7 dias. A alteração posterior do padrão de atribuição para clique em 7 dias será aplicada apenas aos conjuntos de anúncios criados a partir do momento da alteração mencionada. Os relatórios e a otimização dos conjuntos de anúncios criados antes dessa alteração não serão afetados. Para que você possa acompanhar as informações de qualquer alteração na configuração padrão, forneceremos orientações e notificações nos produtos.

Limitações de direcionamento

À medida que mais pessoas desativam o rastreamento em dispositivos iOS 14, o tamanho das conexões do seu aplicativo, dos Públicos Personalizados da atividade do aplicativo e dos Públicos Personalizados do site pode diminuir.

Limitações de anúncios dinâmicos

Conforme mais dispositivos são atualizados para iOS 14, o tamanho de seus públicos de redirecionamento pode diminuir.

Se você planeja veicular anúncios dinâmicos para o aplicativo da sua empresa:

Alguns dispositivos iOS 14 podem usar como padrão um destino de navegador da web móvel (em vez de um aplicativo ou loja de aplicativos). Para direcionar todos os usuários do iOS 14 para um destino de aplicativo, crie uma campanha que otimize para cliques no link.
Se você planeja veicular anúncios dinâmicos para o site da sua empresa:
Recomendamos fortemente que use apenas um pixel por catálogo e domínio. Caso use mais de um pixel, talvez não possamos capturar com precisão e otimizar para os eventos de conversão mais importantes para você.

Se não puder ficar com um pixel, analise os oito eventos priorizados para cada domínio no Gerenciador de Eventos. Verifique se cada pixel refletido ali foi instalado no domínio e vinculado ao catálogo.

Caso você use vários domínios no seu catálogo, verifique cada domínio do siteque usa como URL de um produto. Evite usar URLs de produtos que redirecionem para outro domínio.
Ao criar um conjunto de anúncios, você poderá escolher somente um entre os oito eventos de conversão priorizados para otimizar. Você pode gerenciar as suas preferências no Gerenciador de Eventos. Os conjuntos de anúncios otimizados para um evento de conversão que não foi priorizado serão pausados quando a Mensuração de Eventos Agregados for lançada no início de 2021.

O que fazer quando isso acontecer?

A tendência agora será transferir parte do orçamento publicitário do iOS para o Android, enquanto acompanhamos o impacto e as mudança nos próximos meses. Já que essa mudança é parte do comprometimento da Apple com privacidade dos usuários: uma estratégia de marketing que a empresa vem adotando nos últimos anos. O anúncio de que a escolha seria dada aos usuários foi feito em junho de 2020, durante a conferência para desenvolvedores da Apple, a WWDC, e após o anuncio da mudança várias empresas reclamaram e entraram com pedidos de mudança de política, mas a Apple mantém sua posição.

A única concessão feita foi protelar essa mudança, como ela geraria impacto em aplicativos, desenvolvedores pediram um tempo para que houvesse preparo no mercado. No final do ano passado, a Apple já começou a divulgar um relatório detalhado de quais dados estão sendo coletados e usados por aplicativos instalados no celular.

Vamos ver como essa situação irá se desenrolar. E você o que acha que essas mudanças afetarão as suas campanhas?

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Fonte: Exame e Facebook