2020 exigiu que o mundo reorganizasse suas prioridades. Um dos primeiros ensinamentos que tivemos ao nos deparar com uma situação sem precedentes foi: não há um manual pronto e acabado para lidar com um contexto novo como o da COVID-19. Então, o que fazer?
Com a necessidade de isolamento social e tudo que veio com um cenário de mobilidade reduzida, foi preciso buscar novas formas de fazer comunicação e de ajudar as pessoas. Quem trabalha com marcas teve que se adaptar, relembrar boas práticas, esquecer algumas fórmulas, reaprender outras e, acima de tudo, estar sempre disposto a reavaliar modos de pensar e operar. Tudo isso gerou aprendizados valiosos. Os 5 pontos abaixo foram fundamentais para nortear nossa atuação em 2020 — e permanecem atuais agora, em um novo ano que começa.
1. Aprendizados de marcas e agências para lidar com as incertezas agora e no futuro
Mesmo definindo novos processos a seguir, a ideia de normal foi transformada em 2020. Diante de tantas incertezas, agências e profissionais foram em busca de fontes confiáveis para entender como atravessar a crise. E o monitoramento de dados se mostrou eficaz para compreender mais a fundo as transformações e, a partir disso, implementar novas práticas de atuação.
Usar dados como fonte de novas ideias vai além de ser apenas um modo de operar em tempos de crise. Com ajuda dos números, é possível alimentar a curiosidade always on sobre o público e democratizar a cultura da experimentação em diversas áreas das agências e anunciantes.
Nessa esteira, estratégias de marca precisaram ser redesenhadas. Orçamentos foram revistos, e os dados apontaram caminhos possíveis mostrando, por exemplo, que ao longo de todo o ano as pessoas procuraram bastante por ajuda e alívio. Não por coincidência, as marcas capazes de ajudar foram as que estiveram mais próximas de seus consumidores. Quem soube exercitar o olhar da empatia e se comunicar entregando entretenimento e humor — conteúdo capaz de fazer as pessoas sorrirem em tempos adversos — também ganhou em consideração de marca.
Pense como alguém que se importa, com recursos para ajudar milhões de outras pessoas. Depois, aja de acordo com isso, em nome do seu negócio e da sociedade.
Craig Mawdsley
Joint Chief Strategy Officer – AMV BBDO
2. Processos que ajudaram a guiar nossas equipes de mídia
Diariamente, passamos a encarar novos desafios com a pandemia: onde estão nossos consumidores? Como remanejar investimentos? Qual a abordagem mais adequada para essa nova realidade? Como entregar a mensagem de maneira menos interruptiva e mais eficiente? Essas foram apenas algumas das perguntas que pautaram o trabalho de quem pensa nas estratégias de audiência. Para começar a apontar caminhos possíveis, reunimos alguns princípios que ajudam a avaliar todas as campanhas de mídia em um mercado tão dinâmico.
- Contexto em primeiro lugar: vimos a pandemia afetar pessoas ao redor do globo, mas cada cidade tem suas particularidades no enfrentamento da COVID-19. Mesmo vivendo situações globais, é preciso tomar decisões considerando o contexto local.
- Reavalie suas campanhas sempre que necessário: à medida que a dinâmica do mercado muda, é preciso reavaliar as campanhas, os criativos e até as diretrizes. O que decidimos há duas semanas pode não ser apropriado hoje.
- Considerações criativas: na reavaliação dos criativos, não deixe nada de fora. Olhe para cores, escolha de imagens, textos e palavras-chave, além de não esquecer do contexto de inserção de cada peça.
- Mude as prioridades de acordo com o contexto: lembre-se de sempre avaliar os investimentos em mídia sob a perspectiva do que é mais relevante e útil para o seu público naquele momento.
- Busque sempre ajudar: um processo que aprendemos no início da pandemia e que deve continuar guiando nosso trabalho é questionar sempre como é possível ajudar seu público, clientes e parceiros.
3. Como a pandemia mudou a noção de crescimento
Um contexto de crise global — seja na saúde, seja na economia — pediu ajustes de todos, pessoas, agências, marcas. E o nosso entendimento sobre crescimento também mudou.
As métricas que usávamos antes não necessariamente refletem os objetivos e prioridades de agora. Os planos estão sendo traçados em janelas de tempo mais curtas. É preciso ajustá-los regularmente e continuar deslocando recursos de acordo com a transformação das necessidades. Se a mensagem não se adapta às mudanças, ela deixa de ser relevante. O mesmo vale para a nossa abordagem em diferentes mercados, priorizando ações de acordo com a expansão da COVID-19 em cada território.
Algumas vezes tivemos que pular do plano A para o B, e depois adicionar o plano C – tudo no intervalo de uma hora. Por isso, tivemos que impulsionar um crescimento responsável e sustentável, só que agora operando sob um novo mantra: agilidade organizacional.
Matthieu Pellerin
Head of Growth Marketing
4. Por que a resiliência se tornou tão necessária?
Naturalmente, pessoas, marcas e empresas enfrentaram — e enfrentam — dúvidas sobre como direcionar o trabalho em meio a uma crise sem precedentes. Profissionais de marketing se desdobraram em busca de entender o novo cenário e adaptar suas estratégias. Marcas e empresas também enfrentaram desafios para manter sua operação de pé — e sua equipe contratada. Diante de tantas questões e precisando encontrar resoluções, a resiliência se tornou mais necessária do que nunca.
Olhando para os consumidores, vimos mais pessoas vivendo em modo de sobrevivência, tendo seus hábitos cotidianos transformados rapidamente e esperando ações cada vez mais diretas das marcas. Por isso, empresas e marcas comprometidas com seus propósitos e capazes de fazer ações diretas e alterações rápidas puderam navegar com mais coerência — e continuar fazendo a diferença na vida das pessoas.
Novos momentos exigem novas atitudes. O público já está experimentando novas experiências, seja no consumo, seja na educação, no entretenimento e em diversos outros segmentos da sociedade. Marcas resilientes entendem estes movimentos e agem com responsabilidade, muitas vezes experimentando novos approaches e até mesmo produtos, respeitando o contexto como o momento exige.
Maurício Martiniano
Senior Business Executive no Google
5. O ensaio para o novo já começou
O ano aconteceu sob a expectativa de uma vacina, à espera da cura, mas, ainda assim, a vida encontrou caminhos de seguir. Já estamos nos preparando para o amanhã a partir de 3 macroforças que ganharam peso em 2020: a incerteza, a volatilidade e a mobilidade. Juntas, elas determinam as respostas comportamentais que vêm ganhando tração desde o início da crise e do isolamento social.
No ano da aceleração digital, as pessoas experimentaram e ganharam familiaridade com os canais de compra online como nunca antes. Elas descobriram os benefícios da personalização e da antecipação de ofertas de produtos e serviços. E ao longo dos meses, aprendemos que os consumidores esperam que as marcas adaptem seus produtos e serviços a eles.
A antecipação das necessidades e qualidade do serviço personalizado do ambiente offiline não morreu. Na verdade, os consumidores esperam que a oferta e disponibilização dos produtos no digital seja ainda mais veloz e eficaz do que antes.
Tadeu Obata
Digital Maturity Lead, CG&T do Google
O amanhã
Se em 2020 foi preciso criar novos processos de trabalho, repensar como anunciar, estudar a melhor maneira de conectar pessoas e marcas pensando em seus propósitos e nas necessidades que se transformaram semana a semana, 2021 será o ano de usar todo esse conhecimento adquirido. O caminho a frente, mesmo que ainda incerto, já começa a ser trilhado com mais autonomia usando os aprendizados dos últimos meses.
Fonte: Think with Google
eBook: PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL 2021
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