Você acha que informações como idade e gênero são o bastante? Bom, não são, e no mundo do marketing as apostas estão nos dados demográficos para conhecer melhor a audiência. Mas será que vale a pena continuar usando esses parâmetros nas campanhas?
Ainda que existam outros caminhos para entender melhor o público, ainda há insistência em usar os dados demográficos para definir objetivos centrais das campanhas. Nesse contexto, o resultado não poderia ser diferente: criar e exibir anúncios para quem simplesmente não gostaria de vê-los e a perda de clientes em potencial.
O Google quis ir além da intuição e realizou testes para mostrar por que profissionais de marketing devem analisar outros dados além dos demográficos.
Analise de dados de campanhas de marketing- durante 2 anos
Para descobrir se estavam certos o Google passou dois anos analisando dados agregados e anônimos de 75 mil campanhas globais do YouTube. No escopo, estavam 10 pilares diferentes da indústria, dentre eles os setores:
- Automotivo;
- Varejo.
Para avaliá-los, usaram o Brand Lift, solução do Google que mensura a eficiência dos anúncios em vídeo a partir de métricas.
Algumas dessas campanhas usaram apenas dados demográficos para alcançar clientes em potencial. Por exemplo: uma campanha que visa atingir mulheres de 25 a 34 anos. Já em outros casos, foram aplicada as Audiências Avançadas.
Conquistando novas audiências
Com o recurso das Audiências Avançadas profissionais de marketing podem alcançar pessoas com base em interesses específicos – como vídeos de receitas, tutoriais e etc, que elas assistem no YouTube, por exemplo. Esses dados viram insumo para entendermos melhor o nosso público de afinidade. Além dos grupos predeterminados disponíveis na ferramenta, ela também possibilita criar outros nichos especialmente adaptados à estratégia da sua marca. Outros exemplos de grupos são:
Audiências avançadas- públicos personalizados
Depois de identificar as segmentações de cada campanha, foi feito o calculo do lift no benchmark de cada métrica – e para cada pilar da indústria. Por exemplo, qual foi a média de aumento da percepção dos consumidores (awareness) nas campanhas de tecnologia da nossa amostra?
Em seguida, para entender o quão eficiente é pensar além do marketing demográfico para alcançar o público, isolamos os resultados de performance das campanhas que usaram Audiências Avançadas para compará-los com a média de aumento do setor.
O que aprendemos com as 75 mil campanhas do YouTube
O que encontramos nestas análises e testes? Os dados fundamentaram uma tese: ter uma compreensão mais ampla do público-alvo que a sua estratégia pretende alcançar pode criar campanhas de marketing muito mais eficientes.
As campanhas que usavam Audiências Avançadas – e de diferentes pilares da indústria – atingem melhores resultados em diversas metas de marketing. Do setor financeiro ao de telecomunicação, todas superaram metas de awareness, consideração, intenção de compra e ad recall.
Os resultados de alguns setores da indústria pareciam óbvios, já nas campanhas de tecnologia, por exemplo, o aumento de intenção de compra de computadores relacionados às audiências in-market já estava previsto.
Sabe que tipo de campanha mais nos surpreendeu? As de telecomunicação. Na segmentação de público de afinidade, os estilistas e pessoas que curtem esportes ao ar livre foram os maiores responsáveis no lift do ad recall. E o que temos a ganhar com isso? Imagine que você esteja com um projeto de lançamento de um plano mobile no mercado e um dos seus objetivos de marketing seja aumentar o awareness da marca. A princípio, você pode imaginar que essas pessoas não estejam especialmente interessadas na sua campanha. Esse tipo de raciocínio mostra o quanto você pode perder a oportunidade de conversar com pessoas novas.
Pensando além
É importante reforçar dois pontos:
- Essas descobertas não foram por acaso.
- Elas não garantem a performance bem-sucedida da sua campanha.
Mesmo assim, podemos tirar dois aprendizados interessantes desse laboratório.
- Lição é óbvia: evite usar apenas dados de idade e gênero isoladamente. Com as ferramentas e tecnologia disponíveis, é possível ter um entendimento muito mais profundo da sua audiência. Essas informações podem ser usadas para garantir que você esteja falando com as pessoas certas.
Pense nisso nos seus próximos projetos: em vez de tentar adivinhar quem pode se interessar pelo lançamento de uma nova coleção de roupas no YouTube, use um grupo de afinidade que já existe, como o das pessoas que trabalham ou se interessam por moda.
- Sua audiência é muito mais multifacetada do que você imagina.
Quem poderia imaginar que uma pessoa que acampa poderia se interessar por uma campanha do seu novo plano de celular? Essa segunda lição é valiosa. Pense nela antes de mergulhar em um projeto novo e recorra aos testes sempre que necessário: que tal mostrar o seu anúncio para públicos-alvos pouco óbvios à primeira vista?
Então, depois de dominar essas lições, pense em segmentar ainda mais. Por exemplo, se você estiver lançando alimentos com baixo teor de açúcar em uma campanha no YouTube, crie um grupo de afinidade mais granular do que as categorias já disponíveis. Você pode também customizar o criativo para expandir o território de pessoas interessadas em bem-estar.
Considerando todos esses testes e resultados, resta uma pergunta: se somos tão multifacetados, por que isso não se reflete nas nossas campanhas? Como queremos conquistar a atenção de novas audiências? É chegada a hora de darmos o devido valor as pesquisas e impactar seus clientes nessa data? Se ainda não se sente pronto para começar sozinho, entre em contato com a Agência Webpan em qualquer uma de nossas plataformas digitais: Facebook, Instagram e Linkedin!
Fonte: Think With Google
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